Proč je důležité mluvit se zákazníkem a na co si dát pozor?

Pokud stavíte dům, který má vydržet po generace, potřebujete pevné základy. Proto si prostudujete terén, kde budete stavět, a navrhnete základy tak, aby váš dům vydržel co nejdéle. Když navrhujeme výrobek, jsou tyto základy naším zákazníkem. Trh s digitálními produkty je dynamický, přicházejí noví hráči a zákazníci jsou postupně stále náročnější. Jak ale zjistit, co zákazník potřebuje, jak ho získat a udržet si ho ve světě, kde se požadavky, potřeby a očekávání kvality neustále mění? Nejlepší cestou je pravidelně se zákazníky hovořit a aktivně jim naslouchat. 

Co přinášejí rozhovory se zákazníky do produktu 

Údaje o zákaznících jsou pro naše rozhodování o produktové strategii klíčové. Podle nich se rozhodujeme, jak získat zákazníky, jak dosáhnout jejich spokojenosti a jak získat jejich loajalitu. Když dosáhneme určitého počtu loajálních zákazníků, dosáhneme stabilního prodeje, prostoru pro rozvoj produktů a stabilní pozice na trhu. Když se podíváme na údaje o zákaznících, můžeme je rozdělit na 2 typy, které se vzájemně doplňují. Kvantitativní údaje, jako jsou statistiky, počty a grafy o zákaznících, nám říkají, kdo jsou naši zákazníci a jak často používají náš produkt. Kvalitativní údaje rozvinou kontext situace, řeknou nám, proč jsou našimi zákazníky a proč používají náš produkt.

Rozhovory se zákazníky poskytují kvalitativní údaje. Získaná empatie a znalosti nám pomohou navrhnout produkt, se kterým bude zákazník spokojen. Rozhovory a jejich význam se však zásadně liší podle kroků zákazníka na jeho zákaznické cestě. Zákaznická cesta je posloupnost kroků, které náš zákazník absolvuje od seznámení se s produktem, přes nákupní chování, během první zkušenosti až po budování věrnosti značce. Každý bod rozhoduje o tom, zda zákazník dosáhne loajality, nebo přejde ke konkurenci.

Podívejme se na příklad cesty mobilního paušálního zákazníka. Na začátku cesty je zákazník, který potřebuje komunikovat s přáteli bez omezení, mít připojení k internetu, získat slevu na mobilní telefon a vejít se do svého rozpočtu. Nejprve si vytvoří povědomí o produktech dostupných na trhu, poté se rozhodne pro koupi paušálu, vyzkouší jej a následně se rozhodne, zda bude paušál používat i nadále. Abychom zákazníka získali, musíme se do jeho situace ponořit na každém kroku.

Rozhovor se zákazníkem před seznámením se s produktem 

Zákazník se rozhodne najít paušál, který vyhovuje jeho aktuálním potřebám. Vyhledá si paušály ve vyhledávačích, zeptá se známých, co preferují, nebo si přijde pro radu do kamenné prodejny provozovatele. Tento zákazník sdělí, jaký produkt potřebuje a kdy se o něm chce dozvědět. Analýza chování a preferencí potenciálních zákazníků nám pomůže personalizovat náš produkt a lépe zacílit marketingovou komunikaci.

Co můžeme zjistit od zákazníka:

• Kdo je náš zákazník a čím se zabývá. 
• Čeho potřebuje dosáhnout. 
• Jak by takové řešení hledal. 
• Jaké má zkušenosti s produkty na trhu. 

Jak ho budeme používat: 

• Navrhneme obsah a funkce produktu na míru zákazníkovým potřebám, problémům a očekáváním, čímž zvýšíme jeho vnímanou hodnotu a cenu, kterou je zákazník ochoten za produkt zaplatit. 
• Personalizujeme marketingovou komunikaci, abychom efektivně oslovili různé typy našich zákazníků, zlepšili pozice ve vyhledávání a účinnost propagace. 
• Identifikujeme silné a slabé stránky produktu na trhu, abychom odhalili příležitosti k získání konkurenční výhody. 

Rozhovor se zákazníkem, který výrobek kupuje. 

Jakmile si zákazník vytvoří povědomí o nabídce paušálů, začne se před nákupem rozhodovat, jaký mu vyhovuje a proč. Během nákupu porovnává a zvažuje, zda mu paušál vyhovuje více než konkurence, zda získá slevu na mobilní zařízení, pokud se k němu zaváže na delší dobu, zda splňuje jeho potřeby a zda je ochoten za náš paušál zaplatit. Pochopení nákupního chování a preferencí našich zákazníků nám pomůže navrhnout hladký a jednoduchý nákupní proces.

Co můžeme zjistit od zákazníka:

•  Jak přemýšlí, když si kupuje náš výrobek. 
• Co zákazníka motivuje k vyzkoušení našeho produktu. 
• Jaké překážky mu brání v jeho vyzkoušení. 
• Jaké jsou rozhodující faktory, které ho přimějí k tomu, aby se rozhodl výrobek vyzkoušet.
• Co je ochoten za výrobek zaplatit. 

Jak to využijeme?

• Budeme komunikovat klíčové vlastnosti produktu, které budou zákazníka motivovat k vyzkoušení, čímž zvýšíme zájem zákazníka a interakci v produktových kanálech. 
• Zjednodušíme cestu a minimalizujeme bariéry pro vyzkoušení produktu, čímž zvýšíme počet návštěv nabídky produktu a zvýšíme počet dokončených nákupů. 
• Navrhneme personalizovanou a zákaznícky přívětivou nabídku, čímž zvýšíme počet dokončených nákupů. 

Provedeme rozhovor se zákazníkem po čerstvé zkušenosti s produktem. 

Paušální zákazník začal po nákupu využívat předplacené minuty a data. Zkontroluje si aktuální využití, sleduje, kolik dat již využil. Zjišťuje, zda má stabilní datové pokrytí. Po měsíci mu přijde první faktura, kde zjistí, zda paušál přečerpal a platí něco navíc, nebo zda se mu něco přeneslo do dalšího období. 

Po první zkušenosti s produktem nám zákazník sdělí, jak jsme splnili nebo nesplnili jeho původní očekávání, co mu dělalo problémy a zda bude náš produkt používat i nadále. Analýza počáteční zkušenosti zákazníka nám pomůže optimalizovat cestu k vyzkoušení produktu a zlepšit první zkušenost s naším produktem.

Co můžeme zjistit od zákazníka:

• Jak je zákazník s výrobkem spokojen. 
• Jak hodnotí první zkušenost. 
• Jaké měl pozitivní a negativní zkušenosti. 
• Co by změnil a proč. 
• Zda je ochoten jej použít znovu a proč.

Jak to využijeme?

• Optimalizujeme kroky, které byly náročné a zpomalovaly zákazníka při první zkušenosti.
• Vylepšíme klíčové funkce a obsah, které jsou pro zákazníka zásadní a přinášejí mu hodnotu, s cílem motivovat zákazníka k opakovanému použití. 
• Navrhneme způsoby, jak zákazníka udržet v opakovaném používání našeho produktu. 

Zákazník po dlouhodobé zkušenosti s produktem 

Po několika měsících používání produktu si zákazník zvykl na používání paušálního balíčku, průběžné sledování spotřeby a automatické placení měsíčních účtů. Dlouhodobým používáním paušálu se zvyšují zákazníkovy nároky na spolehlivost a zároveň se začíná zajímat o to, zda je jeho stávající zařízení dostačující a zda by si neměl pořídit nové příslušenství. 

Věrný zákazník nám prozradí, proč se rozhodl vyzkoušet náš produkt opakovaně. Zjišťujeme, jaké vlastnosti - od ceny, funkcí, obsahu, nabídky, značky nebo odměn - ho u našeho produktu udržely. Pochopení toho, kdy a proč se nový zákazník stává věrným, nám pomůže navrhnout strategii, jak počet věrných zákazníků zvýšit.

Co můžeme zjistit od zákazníka:

• Proč zůstali věrní našemu produktu. 
• Co ho motivuje k dlouhodobému používání našeho produktu. 
• Jak hodnotí náš produkt po dlouhodobém používání. 
• Kde vidí prostor pro rozšíření produktu. 
• Zda je ochoten doporučit náš produkt dalším lidem. 

Jak to využijeme?

• Vytvoříme systém pro věrné zákazníky, který bude motivovat zákazníky k návratu a pozvání nových zákazníků. 
• Budeme vylepšovat funkce a obsah, abychom zákazníky udrželi dlouhodobě. 
• Navrhneme způsoby, jak rozšířit naši nabídku, abychom zvýšili počet opakovaných nákupů věrných zákazníků.

Jak správně vést rozhovory se zákazníky 

Rozhovory se zákazníky jsou vždy cenným způsobem získávání znalostí. V počátcích podnikání přinese každý rozhovor se zákazníkem své ovoce. Pokud však pracujete na složitém produktu, kde každá změna stojí tisíce až desetitisíce, je důležité svěřit rozhovory do rukou odborníků. 

Špatně provedené rozhovory mohou poskytnout zkreslený obraz našich zákazníků. Tento zkreslený obraz ovlivní klíčová rozhodnutí, která mají dopad na celou produktovou strategii. Taková rozhodnutí vedou ke snížení marketingové výkonnosti, nižšímu využívání produktu a horší zákaznické zkušenosti. Nakonec se efekt rozhodnutí projeví v celkových nákladech a příjmech firmy. 

Jaké faktory jsou klíčové pro dobrou konverzaci se zákazníkem

• Výběr zákazníků: Jsou to všichni naši zákazníci, nebo musí splňovat určité charakteristiky? Výběr správných lidí rozhodne o tom, zda získáme relevantní, nebo zbytečné informace. 
• Scénář rozhovoru: Formulace, pořadí otázek a témata rozhovoru rozhodují o tom, zda dostaneme povrchní nebo bohaté odpovědi a zda jsou informace zavádějící nebo pravdivé. 
• Atmosféra: Čas, délka, místo a způsob rozhovoru musí být nastaveny tak, aby bylo dosaženo pohodlí, respektu a otevřenosti. To pomůže zákazníkovi otevřeně hovořit o svých zkušenostech a názorech. 
• Moderování: Moderátor musí být nestranný, vytvořit pozitivní atmosféru, klást správné otázky, aktivně naslouchat a správně reagovat, abychom pochopili souvislosti a zároveň zákazníka neuvedli v omyl a neposkytli mu zavádějící odpovědi. 
• Interpretace: Výsledky musíme interpretovat pravdivě, jasně a v kontextu našeho produktu, aby všichni účastníci projektu pochopili, co jsme zjistili a proč je to důležité.

Nejtěžší na rozhovoru se zákazníkem je však skutečnost, že máme pouze jeden pokus, abychom získali nezkreslené reakce. Stačí 1 chybný krok a riskujeme, že se dozvíme něco, co není upřímnou, úplnou nebo pravdivou informací. Proto rozhovory se zákazníky vyžadují odborné znalosti a zkušenosti. 

Svěřte rozhovory se zákazníky do rukou odborníků 

Tvorba produktu dnes vyžaduje víc než jen základní průzkum trhu. Porozumění zákazníkům není jen povinnou cestou, ale klíčovým pilířem vaší strategie. Ve společnosti GoodRequest máme tým specialistů na UX, kteří navrhují zkušenosti pro širokou škálu zákazníků a řadu různých produktů. Provedli jsme například rozhovory se zákazníky v rámci následujících projektů: 

• V rámci projektu na zlepšení zkušeností s online fitness jsme hovořili se členy online fitness komunity. Zjišťovali jsme, jak doma cvičí, jaké typy cvičení preferují a co je ke cvičení motivuje. To nám odhalilo, jak zlepšit personalizaci cvičení a poradenství.
• Při navrhování nástroje pro správu docházky jsme hovořili s pracovníky personálního oddělení, kteří nám podrobně popsali proces schvalování nepřítomnosti zaměstnanců, což jsme promítli do zefektivnění a automatizace práce při schvalování nepřítomnosti. 
• Kvůli redesignu online objednávání domácích nabíječek pro elektromobily jsme hovořili s majiteli elektromobilů, kteří nám vysvětlili problémy spojené s domácím nabíjením a s tím, co potřebují při online objednávání. Podle nich jsme změnili proces objednávání na konfigurátor, který lépe pokrývá různé situace zákazníků.
• Abychom optimalizovali práci s nástrojem AI pro správu online diskusí, hovořili jsme s jeho uživateli, kteří nám popsali, jak pracují s komentáři, jak jim AI pomáhá v práci a co je naopak zpomaluje. Analýza jejich práce nám pomohla navrhnout nový design, který práci s nástrojem usnadnil a zrychlil.
• Při navrhování nového zážitku pro čtenáře online deníku jsme se s jeho čtenáři bavili o tom, jak nacházejí obsah, který chtějí číst, a jak ho obvykle čtou. Pochopení chování čtenářů online článků nám pomohlo navrhnout jednodušší navigaci a zlepšit prezentaci nových článků.

Pokud se zabýváte složitým produktem, doporučujeme důkladně porozumět zákazníkovi a roli vašeho produktu v jeho životě, ale bez studia a zkušeností nedoporučujeme jít do toho sami. Můžete velmi snadno spálit svůj čas, energii i peníze. Pokud tedy potřebujete optimalizovat cestu k zákazníkovi a nemáte potřebné odborné znalosti, neváhejte se na nás obrátit a my vám rádi pomůžeme s optimalizací vaší zákaznické zkušenosti.