Jak napsat dobré produktové zadání: Klíčové součásti zadání

💡 Dobrý zadání určuje úspěch celého projektu. Umožňuje dodavatelům nahlédnout do mysli klienta a slouží jako podklad pro interní zainteresované strany i dodavatele. 

Na začátku každého projektu stojí výzva - jak vytvořit brief, který přesně vystihuje všechny potřeby a očekávání? Deset let zkušeností nám ukázalo, že dokonalý brief sice neexistuje, ale jeho kvalita má významný vliv na úspěch projektu. Různé společnosti mají různé názory na to, co by měl brief obsahovat.

Dobrý brief však poskytuje komplexní pohled na projekt a slouží nejen jako vodítko pro tým, ale také jako neocenitelný dokument při schvalování rozpočtu a strategickém rozhodovacím procesu pro zúčastněné strany. Je základním kamenem, na němž se buduje úspěch. 

Proč je tento proces užitečný? 

Pomáhá vám shrnout vaše myšlenky, formulovat vaše očekávání a uvést vaše vize do reality. Tento článek vám pomůže minimalizovat rizika při vytváření digitálního produktu. Dobře připravený brief může také snížit náklady při návrhu a vývoji produktu. A dodavatelé vás budou milovat 🙂. 

⚠️ Upozornění: Brief může mít mnoho podob. Toto je náš pohled na to, jak by mohl vypadat ideální brief digitálního produktu z pohledu produktového studia. Jakoukoli zpětnou vazbu můžete poslat na michal.sleziak@goodrequest.com nebo na můj LinkedIn. 

Části tohoto článku jsou zásadní a bez nich brief není briefem. Připravujeme také druhou část, kde najdete bonusové části, které sice nejsou podstatné, ale pomohou. Rozšíří brief o cenné informace nebo pomohou vašemu týmu proniknout hlouběji, minimalizovat rizika a maximalizovat investice do produktu. 

Přejeme příjemné čtení!

Problém, řešení a kontext

Přidaná hodnota, kterou lidem poskytujete, je absolutním králem všeho. Pokud produkt neřeší relevantní problém nebo neuspokojuje důležitou potřebu zákazníků, nemůže být dlouhodobě úspěšný. Proto je tato část briefu nejdůležitější. Zaměřte se nejprve na problém, který chcete vyřešit, nikoli na řešení. Věnujte čas zkoumání. 

💡 Pamatujte, že nejhorší je vyvinout dokonalý produkt, který řeší špatný problém.

Jak nápad vznikl? Kde vznikla potřeba? 

Jak vznikla první myšlenka na tento produkt? Při jaké příležitosti? Kdo na ni přišel? Popište kontext a pozadí. Napište příběh na papír. Cílem je pochopit, jak o tom klient přemýšlí, dostat se na stejnou úroveň. I drobné, zdánlivě nepodstatné detaily mohou pomoci vnést inovační jiskru. 

Jaký problém se snažíte vyřešit? 

Tato otázka často způsobuje, že se zasekneme. Každý produkt by měl řešit konkrétní problém nebo jasně definovanou potřebu uživatelů. K zaseknutí dochází například tehdy, když přijdeme s technologií a snažíme se ji někam vnutit. Nebo když se zamilujeme do nějakého řešení a snažíme se pro něj najít zdůvodnění. Jak říkají moudré knihy, je třeba se zamilovat do problému, ne do řešení. Proč? Obvykle nikdy nenajdeme optimální řešení napoprvé. Není nic horšího než mít dokonalé řešení špatného problému. Nápady mají tendenci se ohýbat a měnit, ale pokud se točí kolem jednoho problému nebo oblasti, naše chápání se s každým neúspěšným řešením prohlubuje a my se stáváme moudřejšími. Složený úrok :) Než se tedy ponoříte do řešení, zaměřte se na ověření, zda skutečně řešíte ten nejpodstatnější problém. Nebo problém, který vás po vyřešení dostane tam, kam chcete. Jakmile si budete jisti, zkuste jej popsat jednou větou. 

💡 Zamilujte se do problému, ne do řešení. 

Jaké je řešení tohoto problému? 

Stručný popis toho, jak produkt vyřeší zmíněný problém. Není třeba zacházet do podrobností, na to bude prostor později. Spojte problém s řešením a pokuste se ho říci v několika jednoduchých větách během několika sekund. Máte výtahovou hlášku :) Pokud je to dostatečně jasné a jednoduché, vyzkoušejte si to tak, že to vysvětlíte babičce, dědečkovi nebo kamarádovi, který o technologiích nic neví. Měli by pochopit, co se snažíte vytvořit. Říká se, že pokud nedokážete jednoduše vysvětlit, co děláte, nerozumíte tomu 🤷‍♂️.

Jaká jsou business očekávání? 

Definujte, jak vypadá úspěch. Stanovte si obchodní cíle, k jejichž dosažení by měl produkt přispět. Chcete zvýšit spokojenost zákazníků? Zlepšit produktivitu? Zvýšit podíl na trhu? O kolik a do kdy? Buďte konkrétní. Pokud nevíte, kam směřujete, nikdy se tam nedostanete. 

Zásadní je také uvést, jak budete tyto cíle měřit. Dobře nastavené obchodní metriky jsou podnětem pro další rozhodování o produktech. Je třeba je pravidelně sledovat. 

Jak zapadají do strategie společnosti? 

Proč se vyplatí do něj investovat prostředky? Pokud máte zavedenou firmu, je důležité odpovědět, jak nový produkt zapadá do její strategie. Každá iniciativa by vám měla přinést určitou výhodu oproti konkurenci na trhu. Náklady na vývoj se vždy pohybují v řádech tisíců až desetitisíců. Proto je rozhodující zvážit, zda je skutečně nutné vytvářet vlastní digitální produkt, nebo zda existuje jiný způsob, jak dosáhnout svého cíle. 

Cílová skupina 

Bez uživatelů nemají služby a produkty smysl. Čím lépe je známe, tím lépe můžeme navrhnout produkt, který jim přinese přidanou hodnotu a kvůli kterému ho budou ochotni používat a v ideálním případě i zaplatit. A ano, to platí i pro interní nástroje. Skutečné pochopení zákazníků vám zároveň ušetří náklady na akvizici a marketing, protože víte, kde je hledat, co hledají, jaké mají problémy a jak s nimi komunikovat. Získáte také důležité vstupy a příležitosti pro další rozšiřování produktů a služeb. Zákazníci jsou zkrátka nekonečným zdrojem příležitostí pro inovace ve světě produktů i služeb. 

💡 Skutečné porozumění zákazníkům vám ušetří náklady na akvizici a marketing, protože víte, kde je hledat, co hledají, jaké mají problémy a jak s nimi komunikovat. 

Kdo je uživatel? Zákazník? Jaká jsou specifika cílové skupiny? 

Každý. Nejčastější odpověď. To však nikdy není pravda. Ne každý používá Facebook, Twitter nebo Instagram. Mají své cílové skupiny se specifickými vlastnostmi. Určení demografických údajů je základ, ale tím to nekončí. Práce, zájmy, spotřebitelské chování, cíle, životní fáze a mnoho dalšího. To všechno jsou parametry, podle kterých můžete své zákazníky kategorizovat. Na začátku je normální, že nemáte okamžitou odpověď. Představte si člověka, který zmíněným problémem trpí nejvíce. To je váš ideální zákazník. Pokuste se ho popsat co nejkonkrétněji. V ideálním případě se s nimi setkejte a promluvte si s nimi 👇.

Jaké jsou jejich problémy a potřeby? 

Co řeší ve své každodenní agendě? Čeho se snaží dosáhnout a co jim v tom brání? Co potřebují? To jsou základní otázky, na které vám odpoví pouhý rozhovor se zákazníky :). Není třeba drahých průzkumů. Stačí vybrat 3-6 respondentů a zaměřit se na kvalitu rozhovoru. Dobře položené otázky, pozorné naslouchání a následné dotazy mohou otevřít dveře k poznání :). Pokud se na to necítíte, doporučujeme to svěřit odborníkům.  

Na jaký trh se zaměřujete? Kdo jsou vaši hlavní konkurenti?

Určete, kde chcete začít. Ambice mohou být globální, ale každý začínal v malém a postupně rozšiřoval trh po trhu. Vyberte si jeden trh a zmapujte konkurenci. Zvažte, s kým budete soutěžit a jaké máte šance na vítězství. 

Jaké jsou jejich silné stránky? Kde jsou slabší? Co jim chybí? 

Vygooglujte si, zeptejte se zákazníků, co používají a jak to dělají nyní. Podívejte se na recenze podobných produktů (Appstore, Obchod Play) - na co si lidé stěžují? Jak hodnotí konkurenci? Stáhněte si jejich aplikace a vytvořte si názor. Hledejte pomocí různých klíčových slov zmíněných v rozhovorech se zákazníky. Vytvořte si jednoduchou tabulku s konkurenčními řešeními a dělejte si poznámky. Můžete hodnotit parametry, jako je cena, velikost, spokojenost zákazníků, kvalita uživatelského prostředí (UX), funkce, jedinečnost a mnoho dalších. Na toto téma také připravujeme článek. 

Jak proti nim chceme zvítězit? Jak se budeme odlišovat? 

Trh je vybrán, konkurence zmapována. Co bude následovat? Hledáme příležitosti. Jaké jsou překryvy funkcí mezi konkurenty? To je standard, který zákazníci očekávají. Co může naše řešení nabídnout ve srovnání s ostatními? V podstatě můžete vyhrát buď cenou, nebo jedinečností. Můžete nabídnout levnější nebo kvalitnější či jiný produkt. Můžete se také podívat na stejný problém jedinečným způsobem a sloužit pouze potřebám určitého segmentu - specializace. Pamatujte, že lidé nemají rádi změny. Musíte jim dát pádný důvod, aby přešli od konkurence. 

💡 Být o 1 € levnější nebo mít hezčí design nestačí. Stávající stav je silným hráčem proti vám. 

Funkcionality

"Co to má dělat?" Tak jsme konečně u toho. Místo, kde většina požadavků na projekt začíná a zároveň končí :). A to je škoda. Funkce neboli "scope" jsou samozřejmě důležité, ale jejich výběr je ovlivněn výše uvedenými parametry, jako jsou obchodní cíle, výběr trhu, cílová skupina a její problémy a potřeby. V dnešním dynamickém digitálním světě by bylo kontraproduktivní implementovat všechny funkce najednou v první verzi produktu. Je nutné je rozdělit do různých fází a verzí a nasazovat je postupně. Tím se minimalizuje riziko selhání, zkracuje se doba vývoje a šetří se náklady. Pro kvalifikované rozhodování o tom, co a kdy vyvíjet, je nezbytné zabývat se výše uvedenými částmi, mít k dispozici data a získat zpětnou vazbu od zákazníků. 

Jaké funkce jsou skutečně nezbytné pro naplnění kritické, hlavní potřeby uživatelů?

Začněme tím, že se vrátíme k problému, který váš produkt řeší. Bez kterých funkcí by uživatel nebyl schopen vyřešit svůj hlavní problém, kvůli kterému si váš produkt stáhl? Napište si je. Tyto funkce patří do první verze produktu, kterou nazýváme MVP (Minimum Viable Product).

80 % zákazníků využívá 20 % funkcí produktu. Buďte upřímní a nepřidávejte nic navíc. Cílem MVP je dostat váš produkt co nejrychleji k zákazníkům a získat zpětnou vazbu.

Velmi častým scénářem je, že klienti přidávají do MVP příliš mnoho funkcí. To však obvykle pramení ze špatné znalosti potenciálních uživatelů - nebyly provedeny žádné rozhovory a domácí úkoly nebyly dobře vypracovány. Ve strachu, že "tato" funkce tam musí být také, protože produkt nebude úspěšný, přidávají jednu za druhou. Navíc každá funkce znamená peníze a čas navíc. Nechtějte všechno najednou. Vždycky můžete přidat další. 

💡 Říká se, že pokud jste výrobek uvedli na trh bez jakýchkoli chyb a nedodělků, uvedli jste ho pozdě. Pamatujte, že 80 % zákazníků využívá 20 % funkcí produktu.

Jaké další funkce je třeba vyvinout? 

Této části se říká produktový backlog. Funkce, které se nedostaly do verze MVP, můžete zařadit sem. Produktový manažer je postupně vybere a stanoví priority podle potřeb a zpětné vazby uživatelů. 

Funkcím můžete také přiřadit priority (1-3). V případě potřeby je zkuste roztřídit do dalších dvou verzí produktu (v2.0, v3.0, ...). Takové balíčky funkcí lze snáze nacenit a naplánovat.

Jaká je vaše vize budoucího vývoje produktu v průběhu let?

To je důležité zejména v případě, že již víte, jak by měl váš produkt v budoucnu vypadat. Například integrace s jinými systémy, škálování do velkých rozměrů nebo do jiných zemí. Chcete vytvořit dlouhodobě udržitelný stabilní podnik, nebo rychle růst a prodávat? To může ovlivnit i rozhodování o tom, na koho se zaměřit a s jakým produktem.

Omezení a nastavení spolupráce 

Každý produkt má svá omezení, ať už časová, rozpočtová, technická nebo lidská. Ta určují celkové nastavení spolupráce s každým dodavatelem. Udávají nám hranice, v rámci kterých se můžeme pohybovat, a nastavují formu spolupráce a vzájemná očekávání mezi klientem a dodavatelem.

Cena, čas a kvalita 

Jak velký rozpočet jste na projekt vyčlenili? Do kdy musí být dokončen? Stačí hrubé odhady. Je rozdíl udělat odhad, když neznáme limit, a připravit nabídku, když limity známe. Jako dodavatel vždy prosazujeme kvalitu jako hlavní parametr, ale pokud jsou priority klienta jiné, chápeme to a dokážeme se přizpůsobit. Mějte na paměti tři hlavní vzájemně provázané parametry: 

• cena 
• kvalita 
• rychlost

Pokud již máte časovou osu, přidejte ji k zadání. Existují nějaké další firemní projekty, na kterých je produkt závislý? Máte naplánovanou marketingovou kampaň? To vše jsou důležité informace.

Čeho jste již dosáhli?

Chápeme, že nejsme první nebo jediní, na koho se s projektem obrátíte. Pokud již máte nějaké analýzy, specifikace, průzkumy nebo jiné výstupy od jiných agentur, určitě se s námi o ně podělte. Pomohou nám v orientaci a urychlí proces. 

Brand a vizuální omezení

Máte definované kódy značky nebo designový manuál? Určitě se s námi o ně podělte. Měl by se produkt vizuálně podobat některému z vašich jiných produktů? Máte konkrétní představy o tom, jak by měl a neměl vypadat? Pošlete nám je. Kvalita designu také významně ovlivňuje cenu. Stačí vašemu výrobku "základní" design? Nebo požadujete "prémiovou" kvalitu? Je dobré vědět, v jakém rozmezí bychom se měli pohybovat.

Technické požadavky 

Bude se integrovat s jinými systémy? S jakými? Měl by být kompatibilní se stávajícím systémem, nebo se připojit k jinému produktu? Na jakých platformách by měl běžet a od jaké verze? Sem patří všechny technické požadavky na produkt. S touto částí by vám měl pomoci technický pracovník, který dobře zná IT prostředí firmy.

Role 

S kým můžeme komunikovat? Kdo je zodpovědný za rozhodování v rámci projektu? To je velmi důležitá otázka. Často se stává, že osoba, která píše zadání a připravuje projekt, a lidé, kteří později poskytují zpětnou vazbu, jsou zcela odlišní. To často celý proces komplikuje. Na začátku projektu se určuje směr celého projektu. Později je změna kurzu rozjeté lodi náročná (a drahá). Proto se ujistěte, že klíčové zainteresované strany jsou zapojeny do tvorby zadání a "posvětily" ho svými očekáváními. Do tvorby zadání by měli být zapojeni všichni ve firmě, kterých se výsledný produkt nějakým způsobem dotkne. 

Jaká jsou očekávání od nás jako od dodavatele? 

Jaká je naše role? Co se od nás očekává, že do projektu přineseme? Čeho bychom se měli vyvarovat? Je dobré si to předem ujasnit. Externí partneři přinášejí jiný pohled na věc, poskytují prostor pro agilní řešení problému bez provozních omezení a mají jiné tempo a pracovní postupy. Různé agentury však preferují různé typy spolupráce. 

Naši klienti například nejvíce oceňují naši asertivitu. Že přebíráme odpovědnost za produkt, jako by byl náš vlastní. To pro nás znamená partnerství. Další důležitou otázkou je, co se stane poté, co pro vás agentura produkt vyvine. Je dobré se na těchto otázkách shodnout už na začátku spolupráce. Doporučujeme také vyžádat si reference od firem nebo známých, kteří s danou agenturou již spolupracovali. 

Závěr 

Pokud jste dočetli až sem, jistě souhlasíte s tím, že sestavit dobrý brief není jednoduché :) Všichni, kdo jste se rozhodli pro spolupráci s agenturou, se můžete spolehnout na to, že se vám to podaří. Ale upřímně, za 10 let jsem nezažil, že by k nám někdo přišel s kompletním zadáním. Z hlediska obsahu je to poměrně jednoduchý proces. Ale shromáždit všechny potřebné vstupy stojí hodně úsilí. Naštěstí je naší prací tyto informace od klientů postupně získávat, ať už na úvodních schůzkách nebo různých workshopech.

Pokud budete mít při vyplňování formuláře jakékoli dotazy, neváhejte mě kontaktovat prostřednictvím sítě LinkedIn nebo e-mailem na adrese michal.sleziak@goodrequest.com. Přejeme vám příjemné a produktivní přemýšlení o vašem projektu!