Prečo je dôležité sa rozprávať so zákazníkom a načo si dať pozor

Ak budujete dom, ktorý má vydržať viac generácií, musíte mať pevné základy. Preto skúmate terén, kde idete stavať a navrhujete základy tak, aby váš dom vydržal, čo najdlhšie. Keď navrhujeme produkt, tak tieto základy sú náš zákazník.

Trh s digitálnymi produktami je dynamický, prichádzajú noví hráči a zákazníci sú postupne čoraz náročnejší. Ako však zistiť, čo zákazník potrebuje, ako si ho môžeme získať a udržať vo svete, kde sa neustále menia nároky, potreby a očakávania na kvalitu? Najlepšia cesta je sa so zákazníkmi pravidelne porozprávať a aktívne ich počúvať.

Čo prinášajú rozhovory so zákazníkmi pre produkt

Dáta o zákazníkoch sú kľúčové pre rozhodnutia našej produktovej stratégie. Podľa nich sa rozhodujeme, ako získať zákazníkov, ako dosiahneme ich spokojnosť a ako získame ich lojalitu. Keď dosiahneme určitý počet lojálnych zákazníkov, tak dosiahneme stále tržby, priestor na rozvoj produktu a stálu pozíciu na trhu.

Keď sa pozrieme na dáta o zákazníkoch, môžeme ich rozdeliť na 2 typy, ktoré sa navzájom dopĺňajú. Kvantitatívne dáta ako štatistiky, počty a grafy o zákazníkoch nám povedia, kto sú naši zákazníci a ako často používajú náš produkt. Kvalitatívne dáta rozvinú kontext situácie, povedia nám, prečo sú to naši zákazníci a prečo náš produkt používajú.

Zákazníckymi rozhovormi získame kvalitatívne dáta. Získaná empatia a znalosti nám pomôžu navrhnúť produkt, s ktorým bude náš zákazník spokojný. Rozhovory a ich význam sa však zásadne odlišujú podľa krokov zákazníka na jeho zákazníckej ceste. Zákaznícka cesta je postup krokov, ktoré náš zákazník robí od spoznania produktu, cez nákupné správanie, počas prvej skúsenosti až po vybudovanie lojality k značke. Každý bod pritom rozhoduje, či zákazník dosiahne lojálnosti alebo odíde ku konkurencii.

Pozrime sa na príklad zákazníckej cesty mobilného paušálu. Na začiatku cesty je zákazník, ktorý potrebuje neobmedzene komunikovať so známymi, mať pripojenie na internet, získať zľavu na mobilný telefón a zmestiť sa do svojho rozpočtu. Najprv si tvorí povedomie o dostupných produktoch na trhu, potom sa rozhodne nakúpiť paušál, vyskúša ho a potom sa rozhodne či bude paušál používať naďalej. Ak chceme získať zákazníka, musíme sa ponoriť do jeho situácie v každom kroku jeho cesty.

Rozhovor so zákazníkom pred spoznaním produktu

Zákazník sa rozhodne nájsť paušál, ktorý vyhovuje jeho aktuálnym potrebám. Vyhľadáva paušály cez vyhľadávače, spýta sa priateľov, čo preferujú alebo príde do kamennej prevádzky operátora, kde sa chce poradiť. Tento zákazník nám povie, aký produkt potrebuje, kedy sa o ňom chce dozvedieť. Analýza správania a preferencií potenciálnych zákazníkov nám pomôže personalizovať náš produkt a lepšie zacieliť marketingovú komunikáciu.

Čo môžeme od zákazníka zistiť:

• Kto je náš zákazník a čo robí.
• Čo potrebuje dosiahnuť.
• Ako by hľadal takéto riešenie.
• Akú skúsenosť má s produktami na trhu.

Ako to využijeme:

• Navrhneme obsah a funkcie produktu na mieru zákazníckym potrebám, problémom a očakávaniam, čím zvýšime jeho vnímanú hodnotu a cenu, ktorú je zákazník ochotný za produkt zaplatiť.
• Personalizujeme marketingovú komunikáciu, aby efektívne oslovila rôzne typy našich zákazníkov, čím zlepšíme pozíciu vo vyhľadávaní a efektivitu propagácie.
• Identifikujeme silné a slabé stránky produktov na trhu, čím odhalíme možnosti, ako získať konkurenčnú výhodu.

Rozhovor so zákazníkom, ktorý produkt nakupuje

Potom, ako si zákazník vytvorí povedomie o ponuke paušálov, sa pred nákupom začne rozhodovať, aký paušál mu vyhovuje a prečo. Počas svojho nákupu paušálu porovnáva a premýšľa, či mu paušál vyhovuje viac ako konkurenčný, či nezíska zľavu na mobilné zariadenie pri viazanosti na dlhšiu dobu, či spĺňa jeho potreby a či je ochotný za náš paušál zaplatiť. Pochopenie nákupného správania a preferencií nášho zákazníka nám pomôže navrhnúť plynulý a jednoduchý nákupný proces.

Čo môžeme od zákazníka zistiť:

• Ako rozmýšľa pri nakupovaní nášho produktu.
• Čo motivuje nášho zákazníka vyskúšať produkt.
• Aké bariéry mu bránia k jeho vyskúšaniu.
• Čo sú rozhodujúce veci, pre ktoré sa rozhodne produkt vyskúšať.
• Čo je ochotný za produkt zaplatiť.

Ako to využijeme:

• Odkomunikujeme kľúčové vlastnosti produktu, ktoré budú motivovať zákazníka produkt vyskúšať a tak zvýšime záujem a interakciu zákazníkov v produktových kanáloch.
• Zjednodušíme cestu a minimalizujeme bariéry k vyskúšaniu produktu, čím zvýšime počet návštev produktovej ponuky a zvýšime počet dokončených nákupov.
• Navrhneme pre zákazníka personalizovanú a prijateľnú ponuku s cieľom zvýšiť počet dokončených nákupov

Rozhovor so zákazníkom po čerstvej skúsenosti s produktom

Zákazník paušálu po nákupe začal používať predplatené minúty a dáta. Kontroluje, akú má aktuálnu spotrebu, monitoruje, koľko prečerpal dát. Zisťuje, či má alebo nemá stabilné dátové pokrytie. Po mesiaci mu prichádza prvá faktúra, kde zistí, či prečerpal paušál a platí niečo naviac, alebo sa mu niečo prenieslo do ďalšieho obdobia.

Zákazník nám po úvodnej skúsenosti s produktom povie, ako sme splnili alebo nesplnili jeho pôvodné očakávania, čo mu robilo problémy a či bude náš produkt používať ďalej. Analýza úvodnej skúsenosti zákazníka nám pomôže optimalizovať cestu k vyskúšaniu produktu a skvalitniť prvú skúsenosť s našim produktom.

Čo môžeme od zákazníka zistiť:

• Ako je spokojný s produktom.
• Ako hodnotí prvú skúsenosť.
• Aké mal pozitívne a negatívne skúsenosti.
• Čo by zmenil a prečo.
• Či je ochotný ho použiť znova a prečo.

Ako to využijeme:

• Optimalizujeme kroky, ktoré boli pre zákazníka v úvodnej skúsenosti náročné a spomalili ho.
• Skvalitníme kľúčové funkcie a obsah, ktoré sú pre zákazníka podstatné a prinášajú mu hodnotu s cieľom zákazníka motivovať k opakovanému používaniu.
• Navrhneme možnosti, ako udržať zákazníka, aby náš produkt použil viackrát

Zákazník po dlhodobej skúsenosti s produktom

Po niekoľko mesačnom používaní paušálu si zákazník zvykol na využívanie paušálneho balíka, priebežné monitorovanie spotreby a automatické platby mesačných faktúr. Dlhodobým používaním paušálu, sa mu zvyšujú nároky na spoľahlivosť a zároveň začína rozmýšľať, či mu aktuálne zariadenie postačuje a neobstará si nové príslušenstvo.

Verný zákazník nám odhalí, prečo sa rozhodol opakovane vyskúšať náš produkt. Zistíme, aké vlastnosti produktu - od ceny, funkcií, obsahu, ponuky, značky, či odmien ho udržali pri našom produkte. Pochopenie situácie, kedy a prečo sa nový zákazník stane verným, nám pomôže navrhnúť stratégiu, ako zvýšiť počet lojálnych zákazníkov.

Čo zistíme o zákazníkovi:

• Prečo ostal verný nášmu produktu.
• Čo ho motivuje používať náš produkt dlhodobo.
• Ako hodnotí náš produkt po dlhodobom používaní.
• Kde vidí priestor na rozšírenie produktu.
• Či je ochotný náš produkt odporučiť ďalším ľuďom.

Ako to využijeme:

• Vybudujeme systém pre lojálnych zákazníkov, ktorý bude motivovať zákazníkov vrátiť sa a pozývať nových zákazníkov.
• Skvalitníme funkcie a obsah tak, aby sme zákazníkov udržali dlhodobo pri našom produkte.
• Navrhneme spôsob ako rozšíriť ponuku tak, aby sme zvýšili mieru opakovaných nákupov u stálych zákazníkov.

Ako rozhovory so zákazníkmi urobiť správne

Zákazníckymi rozhovormi vždy získame cenné znalosti. V začiatkoch podnikania vám každý rozhovor so zákazníkom prinesie ovocie. Ak však pracujete na komplexnom produkte, kde každá zmena stojí radovo tisíce až desiatky tisíc, je dôležité zveriť rozhovory do rúk expertov.

Zle realizované rozhovory môžu poskytnúť skreslený obraz o našich zákazníkoch. Tento skreslený obraz bude pôsobiť na kľúčové rozhodnutia, ktoré vplývajú na celú produktovú stratégiu. Takéto rozhodnutia vedú k zníženej výkonnosti marketingu, zníženej používanosti produktu a zhoršenej skúsenosti zákazníkov. Na konci dňa sa efekt rozhodnutí ukáže na celkových nákladoch a výnosoch vášho podnikania.

Aké faktory sú kľúčové pre dobrý rozhovor so zákazníkom

• Výber zákazníka: Sú naši zákazníci všetci alebo musia spĺňať niektoré vlastnosti? Výber správnych ľudí rozhodne či získame relevantné alebo zbytočné informácie.
• Scenár rozhovoru: Znenie, formulácia, postupnosť otázok a diskusných tém rozhoduje, či získame povrchné alebo bohaté odpovede a či budú informácie zavádzajúce alebo pravdivé.
• Atmosféra: Čas, trvanie, miesto a spôsob, ako bude rozhovor prebiehať, musíme nastaviť tak, aby sme dosiahli komfort, rešpekt a otvorenosť. Pomôžeme tak zákazníkovi otvorene hovoriť o jeho skúsenosti a názoroch.
• Moderovanie: Moderátor musí byť nezaujatý, navodiť pozitívnu atmosféru, klásť správne otázky, aktívne počúvať a správne reagovať, aby sme pochopili súvislosti a zároveň nenavádzali zákazníka na klamlivé odpovede.
• Interpretácia: Správne vyhodnotenie rozhovorov musí byť podľa štandardov a výskumných pravidiel. Výsledky musíme interpretovať pravdivo, zrozumiteľne a v súvislosti s našim produktom, aby každý v projekte pochopil, čo sme zistili a prečo je to dôležité.

No to najťažšie na rozhovore so zákazníkom je fakt, že na všetko máme len 1 pokus, aby sme získali nefalšované reakcie. Stačí 1 krok vedľa a riskujeme, že sme zistili niečo, čo nie je úprimná, celistvá alebo pravdivá informácia. Preto rozhovory so zákazníkmi vyžadujú expertízu a skúsenosti.

Zverte rozhovory s vašimi zákazníkmi do rúk expertov

Tvorba produktu si dnes vyžaduje viac než len základný prieskum trhu. Pochopenie zákazníkov nie je len povinná jazda, ale kľúčovým pilierom stratégie. V GoodRequest máme tím UX špecialistov, ktorí navrhujú skúsenosť pre široké spektrum zákazníkov a škálu rôznych produktov. Rozhovory so zákazníkmi sme realizovali napríklad v týchto projektoch:

• V projekte skvalitňovania skúsenosti s online fitkom sme sa rozprávali s členmi online fitness komunity. Zistili sme, ako cvičia doma, aké typy cvičení preferujú a čo ich motivuje cvičiť. To nám odhalilo, ako zlepšiť personalizáciu cvičení a poradenstvo.
• Počas navrhovania nástroja na riadenie dochádzky sme sa rozprávali s HR pracovníkmi, ktorí nám podrobne opísali proces schvaľovania neprítomnosti zamestnancov, čo sme pretavili do zjednodušenia a automatizácie práce pre schvaľovanie neprítomnosti.
• Kvôli redizajne online objednávania nabíjačiek elektromobilov do domácností sme sa rozprávali s majiteľmi elektromobilov, ktorí nám vysvetlili, aké problémy sú spojené s nabíjaním v domácnosti a čo potrebujú v online objednávaní urobiť. Podľa nich sme zmenili objednávací proces na konfigurátor, ktorý lepšie pokrýva rôzne situácie zákazníkov.
• S cieľom optimalizovať prácu s AI nástrojom na riadenie online diskusií sme sa rozprávali s jeho používateľmi, ktorí nám opísali, ako pracujú s komentármi, ako im AI v práci pomáha a naopak, čo ich spomaľuje. Analýza ich práce nám pomohla navrhnúť nový dizajn, ktorý prácu s nástrojom zjednodušil a zrýchlil.
• Pri navrhovaní nového zážitku pre čitateľov online denníka sme sa rozprávali s jeho čitateľmi o tom, ako hľadajú obsah, ktorý si chcú prečítať a ako zvyknú čítať. Pochopenie správania pri čítaní online článkov, nám pomohlo navrhnúť zjednodušenie navigácie a zlepšiť prezentáciu nových článkov.

Ak riešite komplexný produkt, tak vám odporúčame do hĺbky pochopiť vášho zákazníka a rolu vášho produktu v jeho živote, no bez štúdie a skúseností vám neodporúčame ísť na vlastnú päsť. Veľmi jednoducho môžete spáliť váš čas, energiu aj peniaze. Preto ak potrebujete optimalizovať vašu zákaznícku cestu a nemáte potrebnú expertízu, neváhajte nás kontaktovať a radi vám pomôžeme optimalizovať vašu zákaznícku skúsenosť.